Propositie – Propositie Van Je Bedrijf!
Propositie. Een begrip dat we allemaal wel eens langs hebben horen komen.
Ook de definities en de betekenissen ervan vliegen ons om de oren.
Misschien ben je met je bedrijf hard bezig met het opstellen van een propositie.
Om je verder te helpen met de propositie, zal ik in dit artikel ingegaan op de volgende vraagstukken:
* Wat is een propositie?
* Wat is een propositie niet?
* Wat is het verschil tussen een propositie en een positionering?
* Wat is een sterke propositie?
* Hoe ontwikkel je een propositie?
Heel globaal is een propositie een kort en krachtig zinnetje waarmee de kern wordt vast gepakt van het totale aanbod.
Het toont aan welke behoeften het aanbod vervult en in welk opzicht het aanbod uniek is ten opzichte van andere soortgelijke diensten en / of producten.
Wat is een propositie wel en wat is een propositie niet?
* Het gaat niet om datgene wat je verkoopt, maar over welke kernbehoeften je bij de doelgroep(en) vervult.
* Het houd niet in dat je de breedte in moeten, maar de diepte in moeten duiken.
* Het is niet datgene wat iedereen heeft, maar wat jouw producten en / of diensten uniek maakt.
Wat is het verschil tussen een propositie en een positionering?
In de terminologie worden er met grote regelmaat termen door elkaar gehaald. Zo worden ook de termen propositie en positionering vaak over één kam gescheerd. En iedereen verstaat er ook weer iets totaal anders onder. Tijd om de verwarring tussen deze twee begrippen weg te nemen.
Een propositie geeft weer welke behoeften een bedrijf / merk / product vervult. Een positionering is een verzameling van kenmerken en eigenschappen van een bedrijf / merk / product die echt uniek zijn ten opzichte van de concurrentie. Positionering gaat over onderscheid.
De propositie gaat over het vervullen van de wensen en behoeften van de doelgroep(e). Eigenlijk komt de propositie voort uit de positionering en is het met name een uitgekristalliseerde boodschap. Het geeft de absolute kern van jouw onderscheidend vermogen weer.
Wat is een sterke propositie?
Binnen 30 minuten een pizza. Het is de korte en krachtige propositie van Domino’s. Maar wat maakt een propositie sterk?
Veel bedrijven hebben hun propositie vol staan met containerbegrippen. Denk aan klantgerichtheid, kwaliteit en innovatie. Het zegt van alles, maar daardoor ook weer niks.
Een goede propositie is niet zwak, maar sterk. Een goede propositie is niet lang, maar vooral kort en kernachtig. Een goede propositie is gericht op een bepaalde doelgroep en niet op iedereen.
Gebruik woorden die wat zeggen. Pak de kern vast van jouw aanbod. Geef weer welke behoeften je vervult. Zo creëer je een sterke en goede propositie.
Hoe ontwikkel je een propositie?
Het ontwikkelen van een propositie doe je niet 1, 2, 3. Het ontwikkelen doe je door stapsgewijs adequaat diverse fasen te doorlopen.
Een goed hulpmiddel voor het vinden van de perfecte propositie is door het Brand Position Sheet van Jaap van der Grinten en Rik Riezebos te gebruiken.
Dit hulpmiddel bestaat grofweg uit de volgende negen elementen, waarvan de eerste drie betrekking hebben op de positioneringsanalyse en de overige zes op de positioneringskeuze. Vanuit deze analyse en keuze volgt een duidelijke propositie.
Stel de merkidentiteit op
Geef antwoord op de volgende vraag: wat is de identiteit van jouw product, merk of service? Noem de belangrijkste identiteitsaspecten op.
Wat drijft je?
Wat is je missie en wat is jouw visie?
Welke merkwaarden vinden je belangrijk?
Heb je een bijzondere bedrijfscultuur?
Wat kenmerkt jouw producten of diensten?
Relevatie voor de doelgroep
Geef hier antwoord op de vraag wat de relevantie is van jouw producten en / of diensten.
Los je een probleem voor jouw klanten op? Denk hierbij aan verzekeringsmaatschappijen die hoge ziektekosten voor een zieke cliënt verzekeren.
Voeg je waarde toe aan het dagelijks leven van jouw klanten? Denk hierbij aan Coca Cola die happiness aan het leven van iedere drinker toevoegt.
Denk goed na en benoem wat de relevantie of betekenis is van alle attributen voor een doelgroep en welke waarden aan deze betekenissen gekoppeld kunnen worden.
Waarom wil jouw doelgroep een bepaald probleem opgelost hebben of meer waarde in z’n leven hebben?
Is het om meer zekerheid te hebben?
Of gaat het juist meer om de hedonistische motieven?
Antwoord op de hogere waarden die gekoppeld zijn aan het gebruik van jouw diensten / producten / bedrijf geeft de relevantie voor je doelgroep weer.
Onderscheid ten opzichte van concurrenten
Wat maakt jouw producten / diensten / bedrijf uniek ten opzichte van de concurrenten?
Lever jij een zoet drankje zonder calorieën en beloven jullie een optimaal gezond leven aan je doelgroep?
Heb je innovatieve oordoppen op de markt gebracht die werken middels kunstmatige intelligentie.
Kortom, kijk naar de unique selling points. Benoem welke attributen, betekenissen/consequenties en waarden jouwproducten en / of diensten kunnen onderscheiden van concurrenten.
Doelgroep- en concurrentenkeuze
Denk vervolgens na over welke doelgroep je in de beeldvorming centraal wilt stellen en welke marktpartijen als concurrenten gezien worden.
Denk aan marktpartijen bijvoorbeeld aan EasyJet en de hogesnelheidstrein.
Bij alle keuzes die hierna gemaakt worden, worden deze twee relatiegroepen als uitgangspunt genomen.
Na deze drie stappen, volgen de keuzes.
Merkwaarden
Uit de set van alle mogelijke waarden, kies je twee à drie merkwaarden. Deze merkwaarden kan je handen en voeten geven door personificatie.
Beschrijf jouw producten of merken persoonlijkheidskenmerken of karaktereigenschappen. De provider Ben kenmerkt zich door de karaktereigenschappen: behulpzaam, vriendelijk en informerend.
Associaties
Kies daarna de belangrijkste associaties uit die aan je producten of diensten worden verbonden.
Vanuit de stappen ‘relevantie voor de doelgroep’ en ‘onderscheid ten opzichte van concurrenten’ heb je twee lijstjes opgesteld, met allerlei belangrijke associaties ten aanzien van jouw producten of diensten.
Selecteer hier twee tot vier associaties uit. Niet meer. Overclaimen is uit den boze.
Bewijsvoering
Dit zijn de concrete eigenschappen van jouw producten of diensten die gebruikt wordt om de doelgroep ervan te overtuigen dat jouw producten en diensten voor hen de beste keuze is.
Deze gekozen eigenschappen heten ook wel de ‘reasons to believe’.
Propositie
Op grond van de keuzes die je maakt in de stappen merkwaarden, bewijsvoering en associaties, vat je samen in één woord of een kort zinnetje.
Dit vormt een inspirerend, duidelijk en richtinggevend zinnetje waarin de positionering voor van jouw producten of diensten is samengevat.
Dit is de propositie.
